“农村电商”是市场上的热门话题，也是中央一号文件上的“熟人常客”。今年，中央一号文件对农村电商再度提出新要求――实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村;促进农副产品直播带货规范健康发展。对于中央一号文件的这一提法，广大涉农电商业者该如何理解?

  记者采访华南农业大学农村电商研究中心主任易法敏教授，请他进行解读。

  大力实施“数商兴农”工程

  “数商兴农”是什么，与农村电商有何不同?

  易法敏：“数商兴农”是商务部围绕数字商务建设部署开展的，它与“消费数字化升级”行动、“丝路电商”行动、“数字化转型赋能”行动、“数字商务服务创新”行动一起，并称“五大行动”。“数商兴农”可以理解为“电子商务进农村综合示范”工程在“十四五”期间的升级与延续;是在促进共同富裕的目标指引下，作为提升广大农村地区商务发展水平、推动商务高质量发展的重要内容;是适应全面推进乡村振兴新形势新要求，全面推进乡村振兴的新举措。

  “农村数字商务”是与农村电商相对应的概念。相比电子商务，数字商务范围更宽广、模式更新颖，更强调新技术(特别是大数据)赋能，更强调数字技术跨领域集成和跨产业融合的商务应用，可以简单理解为农村电子商务的“数字化升级”。

  农村电商发展为“数商兴农”打下了数字化、网络化、规模化、体系化的基础;“数商兴农”则适应脱贫攻坚向乡村振兴衔接过渡的新形势、新任务，面对数字农业、数字农村和数字商务的新机遇，从促进大数据应用、数字化转型共性解决方案研发、互联网平台赋能、新模式推广应用、政策激励与优惠扶持等多个方面，实现农村电子商务的转型升级。

  农村电商需实现转型升级

  从“鼓励发展电子商务”到“实施‘数商兴农’工程”，中央一号文件要求逐步变化，反映我国农村电商行业有怎样的巨大发展?

  易法敏：过去十多年，农村电商的发展过程，可大致分为初始发展、深入发展和升级发展三个不同阶段。

  在初始发展阶段，地方政府与电商平台合作，构建农村电商体系，解决包括物流、网络等基础设施短板问题，以网上开店方式销售农产品。在深入发展阶段，农产品生产环节的规模化、标准化、品牌化短板凸显，农村电商重点转向与农业产业的深度融合，以解决农产品上行问题。在升级发展阶段，信息通信技术(ICT)技术升级导致电商主流模式转换，平台电商模式也向新兴电商模式(如微信电商与直播电商)转换，农村电商新模式催生出众多农村新业态。

  农村电商在稳定农产品价格、实现小农与现代市场对接、倒逼农业生产的标准化与品牌化、推动农村就业创业、扶贫减贫等方面发挥了重要作用。

  时至今日，农村电商发展需要适应农业农村数字化发展要求，需要以数字技术和大数据等新型要素引导资源优化配置，需要以“数商兴农”工程等引领农业农村高质量发展。

  建立乡村直播带货合作组织

  直播带货是农村电商近年发展出的新业态，也是“数商兴农”工程的重要内容之一。2022年一号文件首次提出，要促进农副产品直播带货规范健康发展，您认为农产品直播带货未来该如何发展?

  易法敏：“直播+扶贫+产业”的电商扶贫新模式帮助农民增收，助力贫困户脱贫，取得了非常显著的经济和社会效果。在数字经济背景下，应用直播平台进行农产品直播带货已然成为促进乡村经济社会发展的重要方式之一。

  然而，农产品直播带货中也存在大量不规范现象与问题，如产品标准化程度低，缺乏产品分级标准与流程，产品质量控制不严格等，影响消费者体验;农产品供应链落后，配送速度慢，同时农产品包装不好、保鲜不严，许多产品在路上就开始腐烂变质;部分直播人员投机行为，夸大宣传、以次充好，甚至是挂羊头卖狗肉，严重影响了农产品直播行业的市场声誉;直播人才稀缺，农民普遍缺乏自己上场直播的能力，初期靠县长、明星帮农民代言，后期又靠专业网红等，过于依赖其他群体。

  因此，应建立起乡村直播带货合作组织，培养乡村本土直播人才，打造特色农产品品牌，以此促进消费者信任、互惠规范，从而实现“直播+扶贫+产业”的可持续发展。

  推进市场主导型电商发展模式

  2022年中央一号文件发布后，您认为广东农村电商将面临哪些机遇与挑战?

  易法敏：《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，广东县域农产品网络零售额排名全国第一，成绩亮眼。这得益于广东省拥有农村电商发展的产业、市场、科技、环境等资源优势，省内各类农村电商与数字化发展政策推动，有多项围绕农业农村数字化开展的重大建设工程。

  另一方面，广东的农村电商发展也面临诸多挑战，如不少地方的农村电商发展模式需要尽快实现由政府引领型转向市场主导型;需要继续深化农业供给侧改革，以供给端的规模化、品牌化、标准化和数字化应对新发展阶段的市场需求;需要按照数字经济时代数字化、网络化、智能化的逻辑，尽快实现由农村电子商务向农村数字商务的升级转型。